Las Leyes de la Simplicidad para publicistas

Hice estos wallpapers para mis alumnos de la Calle. Están inspirados en las Leyes de la simplicidad de John Maeda. Están a 1440x900 px. Ojalá les sean útiles.

Ley de la simplicidad 5:

5. DIFERENCIAS

La simplicidad y la complejidad se necesitan entre si.

A los creativos publicitarios nos gusta creer que nuestro trabajo es más importante de lo que realmente es. Nos apasionamos buscando formas diferentes y novedosas para comunicar los mismos mensajes. Sin embargo tenemos que aceptar al final de todo, que más del 90% de nuestro trabajo es ignorado, o peor aún, considerado basura por la gente común, aquella a la que tratamos de llegar todos los días.

¿A qué viene todo esto? La quinta ley de la simplicidad habla más que nada de equilibrio. Toda esa basura que generamos día a día puede tener un propósito. Está en nosotros entonces, buscar que ese equilibrio sea efectivo. Nadie apreciaría la simplicidad de un aviso publicitario, si no estuviese rodeado de la complejidad de otros avisos. Alguna vez un profesor de diseño me dijo que una paloma blanca resalta en una bandada de cuervos. No se si la frase será de su autoría, pero está llena de verdad.

Maeda propone una suerte de metodo del ritmo para mantener un equilibrio:

Ahora ¿cómo aplicar este método del ritmo? Eso dependerá de cada uno. Personalmente desde que leí el libro de Maeda, trato de no luchar contra la complejidad. La intento ayudar para que cumpla su cometido. Así trato de mantener el flujo del ritmo. Y para eso las 4 primeras leyes (reducir,organizar, tiempo y aprendizaje) resultan tremendamente útiles.

La gente tarde o temprano e vuelca hacia la simplicidad. Hace poco la cadena Pizza Hut en Lima lanzó por fin un número unificado para su servicio de delivery, dejando atrás esa larga y compleja lista de teléfonos por distritos. A veces bueno detectar la necesidad de la simplicidad. Pero mejor aún es generarla por el bien de nuestra profesión y la satisfacción de las personas.

Ley de la Simplicidad 4:

4. CONOCIMIENTO.

El conocimiento lo simplifica todo.

 

Estoy empezando a dudar si estas Leyes de la simplicidad de Maeda son efectivamente simples. Y es que me demoré un poco tratando de digerir y entender lo que quería decir con esto del Conocimiento. No es que no la haya comprendido; tampoco soy bruto. Lo difícil fue tratar de sacar conclusiones útiles para un creativo publicitario.

Precisamente Maeda habla del difícil proceso del aprendizaje y de cómo este puede resultar tedioso y ser percibido como una pérdida de tiempo. Lo cual infringe la Tercera Ley (Tiempo). Es decir: el aprendizaje es una complicación.

Hace un tiempo tuve un debate aparentemente absurdo con un amigo de la agencia sobre si uno conduce un automovil por reflejo o es consciente de cada movimiento al manejar. Aunque no recuerdo en qué quedo esa discusión, me parece un excelente ejemplo sobre el aprendizaje.

Como amarrarse los pasadores, aprender a conducir es un proceso sumamente tedioso. Sólo cuando uno ha dominado el automovil con la constante práctica (como amarrarse los pasadores), se convierte esto en algo muy fácil de hacer, tanto que pasa a ser un acto aparentemente inconsciente.

Es ese proceso de aprendizaje lo que puede llevar a muchos a sentir complicación. Nuestra misión como comunicadores es simplificar esos procesos de aprendizaje o incluso integrarlos o eliminarlos. Aquí lo que pude extraer para lograrlo:

Utilizar el Deseo

El aprendizaje se realiza mejor cuando existe el deseo por adquirir un determinado conocimiento. Ninguno de nosotros hubiese aprendido a conducir sin tener la motivación de ese irrefrenable deseo de libertad que nos otorga el automovil. 

Motivación y recompensa.

Ambas pueden ser de índole intrínseca (por el noble fin del conocimiento en sí mismo, motivación que muy pocos tienen en realidad) o extrínseca, como un premio (llámese nota, estrellita en la frente o dinero en efectivo) Ambas son necesarias y pueden ser aplicadas en un proceso de aprendizaje para hacerlo más deseable y que por lo tanto sea percibido como más simple.

Motivación puede traducirse en reto. Un aprendizaje puede ser mejor asimilado si lo planteamos como un desafío. Un ejemplo singular son todas estos realitys como "Survivor Man" o "A prueba de todo" donde los protagonistas son sometidos a desafíos reales en apariencia para poner a prueba sus conocimientos y desafiarlos. Sin llegar a esos extremos, es posible que este enfoque nos sirva para plantear por ejemplo, mecánicas de promociones o avisos educativos donde por lo general tratamos de ser didácticos abusando de las frases tipo “sólo tienes que…”

Evitar la angustia

Un nuevo MP3 o un DVDplayer suelen venir con manuales de marca o esquemas que pecan de fríos y nos generan angustia. Asímismo, iniciar la relación con un cliente bombardeándolo de estadísticas y charts generan el mismo efecto. La angustia se genera cuando uno es sometido a demasiada información por asimilar en poco tiempo, o poco espacio. Los esquemas si bien son necesarios para planificar la información, no deben dejar de ser amistosos como ocurre en este angustiante ejemplo:

Usar la familiaridad

Maeda plantea lo que llama “el método del diseñador”. Los mejores diseñadores reconocen y capitalizan el conocimiento de las personas para hacer los aprendizajes más intuitivos. Los mejores diseños son aquellos que manipulan códigos familiares para los usuairos. El mejor ejemplo es el ícono de carpeta de los sistemas operativos Windows y MacOS. Hay que despertar en la gente esa sensación de “¡Ah! ¡Ya habia visto esto antes!” en el usuario potencial de nuestro proyecto.

Los publicistas somos especialistas en manipular códigos visuales y conocimientos comúnes. Lo que muchas veces olvidamos es que nuestro trabajo depende totalmente de la educación. Una sociedad mejor instruida nos asegura un publico más receptivo. Es una realidad que debemos afrontar en el Perú. Mientras no mejoré la educación, la gente no tendrá el suficiente conocimiento que nos permita mensajes más elevados, sugerentes o sútiles. Hasta entonces el truco estará como escuché alguna vez por allí, en ser "brillantemente obvios".

Ley de la Simplicidad 3:

3. TIEMPO.

El ahorro de tiempo simplifica las cosas.

 

Esta ley no se limita solamente al campo del diseño. Incluso hasta es contraproducente para los que siempre exigimos mayor tiempo para desarrollar mejores trabajos. El ahorro de tiempo puede no necesariamente dar como resultado un mejor trabajo creativo. Sin embargo es bastante útil tenerla en cuenta pues nos ubica en el rol que nunca debemos perder de vista: el de un usuario, cliente o consumidor. Y desde esta perspectiva puede resultar muy provechoso lo que nos aconseja Maeda.

Todos, y esto es una gran verdad, detestamos esperar. Pasamos más de la cuarta parte de nuestra vida esperando por algo. Esas esperas nos provocan siempre una sensación de pérdida, aún si no tenemos nada por hacer. El desperdicio de tiempo es leido por la mayoría como una gran complicación. Nos agrada llegar a un banco vacío, o que el mesero traiga nuestra comida rápidamente. Esas gratas sorpresas son recompensadas con nuestra lealtad.

 Con miras a este objetivo, Maeda plantea estos criterios:

 

Estilizar el tiempo

La estilización del tiempo debe hacerse siempre teniendo en cuenta que se arriesga algo al hacerlo en menos tiempo. Un ministerio estatal podría ahorrar tiempo a los usuarios eliminado instancias y burócratas, pero se arriesga a una huelga de desempleados en sus puertas.

La estilización del tiempo exige tomar riesgos. Apple se arriesgó eliminando la opción de elegir las canciones. Sin embargo el volúmen de ventas del iPod Shuffle demostró que había gente que agradecía esa forma de simplificar la forma de escuchar su música.

 

¿Cómo aplicar este criterio al quehacer gráfico-creativo? Me parece que más que aplicable, es altamente demostrable. Un diseñador conoce como su trabajo se simplifica a través del ahorro del tiempo, con computadoras cada vez más rápidos. Lamentablemente la consecuencia es que ahora los clientes están acostumbrados a esa rapidez de reacción y muy pocos comprenden el valor del tiempo que se le dedica a pensar una gráfica. La frase “es para ayer” refleja ese ritmo absurdo que a veces llevamos. Corremos el riesgo de volvernos repetitivos, lo cual sería la solución que encontrariamos más próxima ante la necesidad de ahorrar tiempo. Toda una paradoja.

 

Ocultar el tiempo.

Maeda propone literalmente eso. Eliminar los indicadores del paso del tiempo puede quitarnos esa preocupación de la mente. Es la mejor salida cuando no se puede (o no se quiere) reducir el tiempo efectivo de nuestro proceso. El mejor ejemplo son los herméticos casinos y tragamonedas. Quienes acuden simplemente se olvidan del tiempo que transcurren dentro. Sin ventanas que nos permitan si es de día o de noche y con una ausencia absoluta de relojes y cualquier indicador del tiempo. Toda una trampa del vicio bien diseñada.

 

 

Los diseñadores solemos olvidarnos del tiempo trascurrido cuando nos concentramos en el proceso creativo o en diseñar algo que realmente nos apasiona. Entonces este criterio puede llegar a ser dañino, como lo he comprobado las varias veces que he llegado tarde a casa y me he encontrado con una esposa molesta y una almohada en el sillón.

 

Integrar el tiempo.

Por otro lado, capitalizar la honestidad del tiempo puede ser una solución más recomfortante. Integrar en nuestro proceso la información del tiempo, como lo hace Domino´s con sus 30 minutos. Regresando a casa encontré un ejemplo perfecto de cómo funciona esto. En la esquina de Camino Real y Juan de Arona un semáforo digital nos indica una cuenta regresiva para el cambio de luz:

 

El cambio de luz dura exactamente un minuto. Esa información nos da la tranquilidad de no perder más tiempo del que pensamos.

En el diseño web sobretodo esto cobra mucha importancia. Los periodos de carga de una página diseñada en Flash son menos tediosos cuando nos encontramos con un diseño atractivo y divertido de contador de carga. Aquí un ejemplo:

Ingresa a este ejemplo aquí

 

El inexorable paso.

El mundo publicitario es un mundo de contradicciones. Prometemos hacer las cosas en menor tiempo, pero robamos tiempo de nuestras vidas para cumplir esa promesa. Luego cuando esa promesa se ve comprometida, buscamos responsables. Las esperas dependerán siempre de la rapidez de los procesos, y eso es algo que no podemos controlar siempre. Tarde o temprano no tendremos otra salida que hacer la espera más tolerable. Particularmente me ha resultado enseñar algunos comerciales durante una reunión. Los clientes la pasan bien y luego quieren cosas así para sus marcas.

Antes de buscar un culpable de esas tediosas esperas, recordemos que el mejor conductor de Fórmula1 no sirve de nada si su auto no responde. Como dijo Gandalf: “No somos quien para decidir quien muere y quien vive. Lo único que podemos decidir es qué hacer con el tiempo que tenemos.”

Ley de la Simplicidad 2:

2. ORGANIZAR.

La organización permite que un sistema complejo parezca más sencillo.

Cuando Maeda dijo que la simplicidad puede ser un asunto muy complicado, quizá se refería a esta parte. Es que la palabra organizar puede parecer inofensiva y hasta obvia. A mi particularmente me remite a esa típica imagen de mi niñez donde mi madre me obligaba a a ordenar y limpiar mi dormitorio. Y como en esas veces, me produce una misma sensación de pereza.

Organizar requiere disciplina del esquema, y eso es algo que los creativos solemos descartar como rechazo a todo lo establecido y cuadriculado. Incluso nuestros más perturbantes devaneos creativos necesitan un esquema - llámese guión, boceto o presentación - para cobrar vida ante un cliente.

Para dominar la Segunda Ley de la Simplicidad, Maeda propone los siguientes criterios:

Deslizar

Equivale a hacer la pregunta: ¿Que elementos se corresponden entre si? Desde niños nos han enseñado a agrupar los elementos similares. Ese criterio primario lo seguimos utilizando constantemente.  El ejemplo que pongo es como podemos organizar los colores de acuerdo a diferentes temas o Items:

El diseño gráfico usa este criterio a diario. Es útil sobre todo para ese tipo de gráficas extensas como catálogos o esos tortuosos avisos de saludo con multiples logotipos. En estos casos nos sirve agrupar los elementos más pequeños en una zona y los grandes en otra. También resulta útil a la hora de diseñar empaques, donde toda esa información lateral (nutrition facts, logo de fabricantes, ingredientes, etc) se puede organizar de mayor a menor, agrupando los elementos que se corresponden entre si.

La regla del Tab

Muchas veces tenemos las soluciones a la mano y no las usamos. Maeda nos propone tener una mentalidad Tab para ordenar (por la tecla de tabular). El ejemplo del texto cae por su propio peso:

Absolutamente todo puede ser tabulado. El texto en el computador tiene la herramienta para eso, pero nosotros podemos alinear nuestros elementos para que sean más fácilmente ubicables. Un consejo muy útil sobretodo en textos extensos de mecánicas explicativas, donde es más conveniente poner los pasos numerados o con bullets para hacer más sencillo el entendimiento.

La Gestalt del iPod

Maeda se inspira en la evolución del iPod para postular su tercer criterio para la Ley de Organizar. Y basa su formulación bajo el principio de la Teoría de la Gestalt, una corriente alemana de sicología que estudia como los seres humanos identificamos formas y procesos visuales. Completamos mentalmente la forma de un círculo aunque este esté dibujado incompleto.

El iPod es para Maeda una forma de Gestalt que se ha ido mejorando a si misma en el tiempo. En la primera versión el diseño integrado resultaba fácil de captar y utilizar. No así en la segunda versión, donde los botones separados en la parte superior, además de ser feos, complicaban el diseño. Esto se perfeccionó en la tercera versión, donde todo se simplificó, integrando aún más el disco touchpad y los botones:

Y aquí viene la parte realmente útil. Si nos abstraemos solo a los puntos de atención, veremos algo como esto:

Este ejercicio es uno de los más útiles para los diseñadores gráficos. Abstraerse y colocar todo en puntos de atención nos permite ver que tan simple y ordenado resulta nuestro diseño. Los mejores diseñadores según dice Maeda, acostumbran bizquearse frente a su monitor para ver todo de una forma más sencilla y así encontrar el equilibrio justo. En cualquier caso siempre es bueno alejarse del monitor para ver a la distancia nuestro diseño. Para ver más, es mejor ver menos.

Primera Ley de la simplicidad interpretada por Papapablog

Con esto arranco lo que pretendo sea una interpretación válida de los planteamientos de John Maeda, el clichósamente llamado gurú de la simplicidad. Maeda es profesor del MIT (Instituto Tecnológico de Masachusetts). Maeda es diseñador gráfico de profesión, pero su estadía en el MIT lo ha llevado a ser más un investigador y desarrollador con logros más allá del campo gráfico. Es consultor de desarrollo de Adobe, Lego, Apple,  entre otras empresas.

Las Leyes de la Simplicidad son una lista de normas que exceden el campo gráfico, pudiendo convertirse incluso en filosofías de vida si así lo queremos. Lo que trataré de hacer, si lo consigo, es interpretar estas leyes de manera que sean útiles para el quehacer diario del diseño y la publicidad. Pero como Maeda mismo dice, alcanzar la simplicidad es un asunto bastante complicado. Asi que disculpen si por allí no queda claro algo, en todo caso, se presta para una discusión saludable sobre el tema.

LAS LEYES DE LA SIMPLICIDAD DE JOHN MAEDA

1. REDUCIR

La mejor forma de alcanzar la simplicidad es mediante una reducción razonable.

A primera lectura suena lógico, sin embargo para la reducción se necesita bastante criterio. Para empezar, hay que detectar que elementos son realmente importantes e indispensables en el proyecto que tenemos. Cierto también es que no podemos eliminar todo lo que queramos simplemente porque no nos gusta. No olvidemos que somos diseñadores y que lo que creamos lo creamos con un propósito. Maeda da tres claves o criterios que se pueden aplicar para lograr una reducción razonable, de los cuales rescato dos que creo son relevantes al diseño y la publicidad:

ESTILIZAR

Estilizar un diseño nos lleva a buscar que sus elementos sean funcionales. La sorpresa es un factor interesante en este punto. La gente adora esas cosas pequeñas que son más de lo que parecen ser. Por ejemplo si se fijan en el reproductor compacto del iTunes:

Los botones se han reducido sólo a 3. Cada un tiene una función adicional como en el botón de Play que también es el de Pausa. De una extensa fila de 6 botones se ha pasado a simplificar haciendo que los elementos del diseño cumplan más de una función. La diferencia es más evidente si lo comparamos con el reproductor del Winamp:

En una pieza publicitaria este criterio se puede aplicar cuando tengamos elementos que integrados pueden seguir funcionando. Titulares y cuerpos de texto por ejemplo. Si bien uno cumple la función de llamar la atención y el otro de explicar o detallar, visualmente podemos integrarlos para que juntos en un solo bloque sigan cumpliendo su función. Pasa lo mismo cuando tenemos que detallar mecánicas promocionales en un afiche. Un marco que integre toda la mecánica será mucho más digerible que si esta se encuentra sobre el fondo del afiche. Incluso en un comercial una sola escena puede ser parte de la historia y vender consumo del producto anunciado con naturalidad. Se evitarían así esas tomas solitariamente forzadas de consumo que no se integran a la idea y se ven como parches en el comercial.

OCULTAR

Se trata de desaparecer todo aquello que es importante, pero que el usuario no necesita ver. Hay algunos fabricantes de reproductores de DVDs que optan por colocar una puerta deslizable para ocultar esos botones que suelen confundir al usuario:

Otro ejemplo interesante es la interfaz de Google. Un portal de lo más simple esconde un poderoso motor de búsqueda, Si lo comparamos con otros portales, la simplicidad de su diseño lo hace más amigable y cercano:

En una pieza gráfica nos vemos muchas veces abrumados ante la cantidad de información que nos obligan a colocar. Por ejemplo los avisos promocionales, con textos legales entensos que terminan siendo letra pequeña a un lado que el lector puede malinterpretar con malicia. Es difícil decidir qué ocultar y qué no porque muchas veces la decisión no pasa por nosotros.

Sin embargo el potencial de una gráfica se basa en su impacto visual y su facilidad de comprensión y en ese campo si podemos decidir. Podemos ocultar todo aquello que pueda ser obvio y redundante. No repetir logotipos. Adornos gratuitos que no construyan sobre la idea pueden ser eliminados. Recordemos siempre que la gente no busca la simplicidad, pero la agradece cuando la encuentra.

No intento que esto sea un aporte de sabiduría, simplemente una interpretación personal de una obra trascendente para mi vocación. Recomiendo que lean el libro de John Maeda "Las Leyes de la Simplicidad" y saquen sus propias lecciones. Más adelante seguiré con las siguientes leyes.